بازاریابی نسل ۴ – فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان – بخش سوم

فصل ۵ : مسير جديد مشتري

با شتاب گرفتن زندگي و كاهش توجه مشتريان ،‌تمركز براي آنها سخت شده است

مشتريان اغلب پيامهاي تبليغاتي را ناديده مي گيرند و در عوض ،‌به منابع ارزشمند مشاوره اي خود يعني محفل اجتماعي خود كه متشكل از دوستان و خانواده است روي مي آورند

شركت ها نياز دارند تا از اجتماع مشتري حمايت كنند و در زمان مناسبي با مشتري تماس بگيرند. تنها يك لحظه لذت بخش ،‌خوشايند و غير منتظره از يك برند،‌ ميتواند آن مشتري را مدت ها به يك مشتري حمايت گر و وفادار تبديل كند

بايد مسير خريد مشتريان خود را ترسيم و نقاط تماس در سراسر اين مسير را شناسايي كنيد و در نهايت، ‌نقاط تماس مهمي را براي مداخله و بر قراري تعامل انتخاب كنيد.

شركتها بايد از قدرت ارتباطات مشتريان و حمايت آنها بعنوان اهرم استفاده كنند.

گفتگوي مستقيم مشتريان با يكديگر موثرترين شكل رسانه اي است. با توجه به عدم اعتماد مشتريان به تبليغات و وعده هاي برندها ،‌شركتها ممكن است به مشتريان هدف خود دسترسي مستقيم آنچناني نداشته باشند.

هدف نهايي خوشنود كردن مشتريان و تبديل آنها به طرفداران و حمايتگران وفادار است.

درك نحوه خريد افراد : از چهارA به پنج A

  • توصيف مسير مشتري AIDA : Attention – Interest – Desire – Action
  • راكر اين مسير را به مسير زير تغيير داد:
  1. Aware   : آگاهي از برند
  2. Attitude : به آن علاقه مند مي شوند
  3. Act: تصميم به خريد ميگيرند
  4. Act Again : تصميم ميگيند كه برند ارزش تكرار خريد دارد
  • شكل يك قيف برعكس است كه هر چه پايين مي رود ،‌تعداد افراد در آن كمتر مي شود
  • در دنياي امروز ارتباطات اين فرايند بايد بروز شود.
    • در دنياي ارتباطات آگاهي از برند و جذابيت اوليه برند تحت تاثير اجتماع اطراف اوست.
    • اطرافيان نگرش نهايي او را نسبت به برند تحت تاثير قرار مي دهد
    • وفاداري قبلا به عنوان حفظ مشتري و خريد مجدد بود اما در در دوران ارتباطات وفاداري بعنوان تمايل به حمايت و طرفداري از يك برند تعريف مي شود حتي اگر توان خريد نداشته باشند اما مي تواند از محصول حمايت كند
    • در مورد فهم برند مشتريان بطور فعال از يكدگير سوال مي كنند.

 

  • لذا بازنويسي به پنج A‌بصورت زير مي شود:
    •  Aware : آگاهي
    • Appeal : جذب
    • Ask : پرسش
    • Act : اقدام
    • Advocate : حمايت

  • توضيح :
    • مشتريان در معرض يك فهرست بلند از برند ها قرار ميگيرند كه يا از طريق ارتباطات بازاريابي يا از طريق حمايت طرفداران اجتماعي با آنها آشنا شده اند (دروازه ورود به مسير كلي )
    •  از بين اين فهرست بلند، ‌مشتري يك فهرست كوتاه از برندهاي جذاب و جالب در ذهنش ايجاد مي كند. عامل wow‌ به اين مرحله از يادآوري كمك مي كند
      • جوانان هميشه در ميان اولين پاسخ دهندگان و واكنش دهندگان هستند.
    • مرحله پرسش و پاسخ از محصول شروع مي شود
      • پرسش
        • دوستان و خانواده
        • رسانه ها
        • خود برند
        • نظرات كاربران آن محصول
      • تحقيق
        • قيمت و مقايسه
      • چون مشتريان ممكن است به كانالهاي متعدد براي پرسش مراجعه كنند،‌لذا بايد شركتها در محبوب ترين كانالها حضور داشته باشند
      • برندها بايد بتوانند بطور مناسب حس كنجكاوي را بر انگيزانند
        • كنجكاوي
          • خيلي كم : عدم جذابيت برند است
          • خيلي زياد : نشان دهنده اين است كه پيام برند به درستي منتقل نشده است
      • مرحله پرسش محدود به مرحله قبل از خريد نيست و بعد از خريد براي خدمات پس از فروش نيز وجود دارد. شركتهاي بايد اطمينان داشته باشند مشتريان راه حل ها را دريافت كرده اند
    • اقدام
    • حمايت :‌ با گذشت زمان مشتريان ممكن است حس وفاداري قوي نسبت به برند پيدا كنند و اين جلوه وفاداري موجب خريد مجدد و در نهايت حمايت و طرفداري از برند مي شود.

 

اكثر طرفداران برند خفته هستند و بايد با سوالي از اين خفتگي بيدار شوند. مخالفت و حمايت منفي عده اي مي تواند اين طرفداران را بيدار كند

مسير حركت ثابت نيست و مي تواند مارپيچ باشد. يك مشتري بدون خريد اقدام به حمايت كند.

در گروه محصولات مصرفي مرحله آگاهي و جذب معمولا با يكديگر هستند. مرحله پرسش بسيار كوتاه است. مشتري در هنگام قدم زدن در راهروهاي مواد غذايي تصميم به انتخاب برند مي كند.

براي محصولات بزرگ مثل خودرو و مسكن تحقيق و پرسش بيشتر مي شود.

لذا هر صنعت مي تواند مسير خودش را داشته باشد.

هدايت از مرحله آگاهي به مرحله حمايت:

هدف بازاريابي نسل ۴ ،‌هدايت مشتري از مرحله آگاهي به حمايت است.

The O Zone

از سه منبع مي توان استفاده كرد:

  • اثر شخصي Own
    • تجربه شخصي فرد از برند
    • اولويتهاي شخي
  • اثر ديگران Others
    • محفل دوستان
    • تبليغات دهان به دهان
    • سيستمهاي رتبه بندي و Rating
  • اثر بيروني Outer Influence
    • از طريق تبليغات

درصد اثر اين منابع در افراد مختلف متفاوت است

تحقيق سال ۲۰۱۵ از ۶۰ كشور :

اثر ديگران ۸۳%

مشتريان با تجربه اثر شخصي قوي تري دارند

زماني كه اثر ديگران بيشترين اهميت را دارند ،‌بازاريابان بايد بر فعاليتهاي گروه اجتماعي تكيه كنند. اما زماني كه اثر شخصي بيشترين اهيمت را داراست بازاريابان بايد تاكيد بيشتري بر ايجاد و بهبود تجربه خريد مشتري داشته باشند

0

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.