بازاریابی نسل ۴ – فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان – بخش چهارم

فصل ۶ : سنجه هاي بهره وري بازاريابي

بازاريابان در صنايع مختلف بر سر رسيدن به حداكثر آگاهي از برند در اذهان مشتريان با يكديگر مبارزه مي كنند

آنها مبالغ هنگفتي را صرف كسب مزيت اوليه حاصل از محبوبيت مي كنند و پس از آن بر پيشرفت طبيعي مشتريان در مسير خريد خود ،‌بدون هيچ گونه ايجاد مداخله تكيه مي كنند

آگاهي از برند مهم است . يادآوري خود به خود بدون كمك و ملكه ذهن بودن، معمولا هدف آنهاست. اين باور مي تواند در برخي از صنايع كه در آنها درگيري و مشاركت مشتري كم و چرخه خريد كوتاه است صادق و درست باشد . اما در صنايعي كه در آنها سطح درگيري مشتريان بالا و چرخه خريد نيز طولاني است آگاهي تنها نقطه آغاز كار است.

مديران خدمات بطور جداگانه و در اتاق ديگري نسبت به مديران برند به بررسي و پيگيري ميزان رضايت و وفاداري مشتريان مي پردازند .

وفاداري به عنوان تمايل مشتري به توصيه يك برند خاص تعريف مي شود. در اين نقطه ،‌رسيدن به تعداد بالايي از مشتريان كه به حمايت از برندهاي خود مايلند ،‌يعني حمايت بيشتر از برند در مقايسه با ساير برندها

سنجه هايي همچون آگاهي و حمايت ،‌داراي نقاط ضعف ذاتي هستند. آنها بيشتر بر پيامد رسيدن به هدف به جاي فرايند آن تمركز دارند.

مديران برند و خدمات (معمولا بدليل اينكه دو واحد سازماني جدا هستند ) ،‌بينش ساده نحوه تبديل موثر افراد آگاه از برند خود در بازار به مشتريان و حتي تبديل مشتريان به طرفداران وفادار را از دست مي دهند.

معرفي نسبت اقدام به خريد و نسبت حمايت از برند

دو سنجه ارزشمند جديد

ما در حال پيگيري مشترياني هستيم كه از مرحله آگاهي به مرحله اقدام و در نهايت به مرحله حمايت مي رسند

Purchase Action Ratio
Brand Advocacy Ratio

بازاريابان بايد نرخ تبديل از مرحله آگاهي تا مرحله حمايت را نيز ارزيابي كنند.

نرخ تبديل كم از آگاهي به جذب يك برند نشان دهنده جاذبه كم برند براي مشتريانست

نرخ تبدل كم از مرحله جذابيت تا مرحله پرسش نشانه كنجكاوي كم مشتري نسبت به آن برند است. اين معمولا از ناتواني يك شركت در تحريك گفتگو ميان مشتريان ناشي مي شود. سطح كنجكاوي از يك برند هرگز نبايد افراطي باشد. زماني كه مشتريان سوالات زيادي در مورد يك برند دارند بدين معناست كه پيام برند مبهم بوده است.

نرخ تبديل كم از مرحله پرسش به اقدام نشان دهنده تعهد كم است. بسياري از معايب احتمالي در marketing mix‌ نيز ممكن است به اين شكست دامن بزند. مشتري ممكن است طي آزمايش محصول نا اميد شود. قيمت ممكن است بيش از حد بالا باشد. دسترسي به كالا آسان نباشد. فروشنده به ميزان كافي مشتري را نسبت به خريد قانع نكرده باشد.

نرخ تبديل كم از مرحله اقدام به حمايت نشان دهنده نزديكي و وابستگي كم است. مشترياني كه از تجربه يك برند به اندازه كافي خوشحال و راضي نباشند آن را به بقيه توصيه نمي كنند.

ايجاد وفاداري در مشتريان ،‌فرايند مارپيچي طولاني است كه بايد مسير ايجاد جاذبه، ‌تحريك حس كنجكاوي، ‌تامين تعهد و در نهايت، ‌ايجاد نزديكي و وابستگي را طي مي كند.

حركت بسوي بهره وري

يكي از روشهاي دستيابي به طرفداران وفادار تر بهبود آگاهي است . اما يك رويكرد پر هزينه است . چطور بدون افزايش قابل ملاحظه بودجه بازاريابي به افزايش آگاهي دست يابيم ؟‌

از طريق تحريك گفتگو ميان مشتريان

به مكالمات مشتريان بعنوان يك اهرم بايد نگاه كرد. اما ريسك هاي خود را هم دارد. اين گفتگوها آزادانه است و كنترلي روي آنها نيست. زماني كه مكالمه مطلوب است ارزش ويژه برند بالا خواهد رفت.

بايد توجه داشت كه صرفا نمي توان بر گفتگوي مشتريان تكيه و بسنده كرد. برندها بايد كمپين هاي تبليغاتي را با هدف جلوگيري از ريسك هاي ناشي از ميزان زياد اهرم اجرا كنند. آنها بايد با اثر بيروني (تبليغات) به اين گفتگوها جهت دهند.

يك روش جايگزين براي ايجاد طرفداران وفادارتر ، بهبود نقاط تماس حياتي در سراسر مسير مشتري از آگاهي تا حمايت است.

مجموعه اي از استراتژي هاي پيشنهادي

۱- افزايش جذابيت

هنگامي كه گزاره هاي ارزش محصول واقعي جذاب نيستند حتي يك كمپين هوشمندانه و صرف بودجه هنگفت نيز كمكي نمي كند. اجراي ضعيف برنامه هاي ارتباط برند نيز ممكن است باعث جذابيت كم شود

چه چيزي باعث مي شود يك برند جذاب به نظر برسد ؟

برندهايي كه انساني مي شوند از ساير برندها جذاب تر هستند. برندهايي كه ويژگي و شخصيت آنها شبيه انسان هاست. اينها قادر به برقراري ارتباط با مشتريان همچون يك دوست هستند.

برخي مشتريان جذب برندهاي با فعاليت هاي قوي اجتماعي مي شوند. اين برند ها در نسل ۳ بازارييابي هستند. اين برندها مشتريان را با داستان سرايي عالي در مورد ماموريت فوق العاده خود جذب مي كنند.

مثال بادي شاپ و كمپين توانمند سازي زنان

بانك BRI‌اندونزي با شعار بزرگترين شركت وام دهنده كوچك دنيا – سرويس دهي در دور مناطق دوردست داراي فقر

تيمبرلند و كاشت ۱۰ ميليون درخت

تسلا و تغيير سبك زندگي

نايك ID‌و شخصي سازي

۲- بهينه سازي كنجكاوي

در بازاريابي، كنجكاوي از ارائه دانش و اطلاعات جذاب ولي ناكافي به مشتريان ناشي مي شود.

ايجاد حس كنجكاوي شامل رويكردي است كه بازاريابي محتوايي ناميده مي شود.

در برخي موارد مشتريان در حين جستجوي اينترنتي خود به محتوايي خاص بر مي خورند كه براي آنها جالب است. پس از بررسي بيشتر درمي يابند كه اين محتوا مربوط به يك برند خاص است و ممكن است به نشانه قدرداني ، از آن برند خريد كنند.

مثال پادكستهاي علمي جنرال الكتريك تحت عنوان The Message و مجله آن لاين Txchnologist

ايده سازي محتوا و فرايند خلق آن نيمي از كار بازاريابي محتوايي است. بايد با برند مرتبط باشد و به مشتريان آن هم ربط پيدا كند. محتوا نيز مانند تبليغات بايد در رسانه درستي قرار گبيرد. ساده ترين راه توزيع محتوا از طريق يك كانال رسانه اي شخصي و متعلق به شركت است. در صورت معتبر بودن محتوي اين محتوا مي تواند بطور ويروسي و خود به خود توزيع شود.

محتوا بايد قابل جستجو ، قابل اشتراك گذاري باشد.

۳ – افزايش تعهد

بازاريابان بايد مطمئن شوند كه مشتريان در مسير خود ،‌مراحل خريد و استفاده از برند را به پايان مي رسانند. مشتري ممكن است تصميم به خريد بگيرد ولي تجربه فروشگاهي او نتواند انتظارش را برآورده سازد و متوقف شود.

  • توانايي اسير كردن تعهد مشتري
  • به در دسترس بودن كانال
  • توانايي ارائه تجربه برتر به او بستگي دارد

مشتري بايد تجربه يكپارچه واحدي را در حركت از كانالي به كانال ديگر داشته باشد

يكپارچه بودن تجربه خريد آن لاين و آف لاين بسيار مهم است

ميسيز يك نمونه عالي براي اين يكپارچگي است

Walgreens‌نيز نمونه ديگري است. بيش از ۵ ميليون نفر هر هفته از فروشگاههاي اين برند بازديد مي كنند و بازديد كنندگان برنامه تلفن همراه آنها ۶ برابر بيشتر از مشتريان فروشگاهي هزينه مي كنند

۴- افزايش وابستگي

هنگامي كه تجربه واقعي با انتظارات مشتريان همخواني دارد يا حتي فراتر از آنها باشد ،آنها يك حس وابستگي به برند پيدا كرده و به احتمال زياد به طرفداران وفادار برند تبديل مي شود.

بازاريابان بايد نقاط تماس با مشتريان را توسعه دهند

همانطور كه برندها در حال انساني شدن هستند ،‌درگير ساختن مشتريان و مشاركت دادن آنها نيز بيشتر اهميت پيدا مي كند.

در عصر ديجيتال بازاريابان نيازمند شناسايي نقاط تعادل ميان مشاركت دادن مشتريان از طريق نقاط تماس فيزيكي و مشاركت دادن آنها از طريق فن آوري مبتني بر ويژگي هاي مشتريان هستند.

طيف گسترده اي از انواع تعاملات براي انتخاب وجود دارد
• انواع رابط هاي خدمت به مشتريان
• تعاملات رسانه هاي اجتماعي
• بازي پردازي

Ritz Carlton‌در درگير ساختمان مشتريان خود و مشاركت دادن آنها شهرت خوبي دارد. اين هتل توانسته است كاركنان خود را براي ارائه لذت فوق العاده به مهمانان آموزش دهد.

داستان نوشتن يك نامه از طرف يك زرافه اسباب بازي جا گذاشته شده براي كودك ميهمان

زاپوس به نشانه همدردي از زني كه پايش آسيب ديده بود برايش گل فرستاد

تعاملات چهره به چهره انسانها نسبت به تعاملات آنها از طريق دستگاهها، ‌درگيري عاطفي بيشتري به همراه دارد. لذا ترجيح مي دهند غير حضوري انتقاد كنند.

بر قراري ارتباط از طريق پيامك و ابزارهاي رسانه هاي اجتماعي براي مردم ساده تر است.

روش ديگري براي درگير سازي مشتريان بازي سازي است. از آنجا كه بازي هاي سرگرم كننده ، اعتياد آور و رقابتي است ،‌ اين بازي ها رفتارهاي مشخصي را در مشتريان به طور ناخودآگاه تشويق مي كنند

نمونه برنامه استارباكس است كه بازاي هر تراكنش در هر سطح و اندازه اي ، جوايزي را اعطا ميكرد تا تشويق شوند تراكنش بيشتري انجام دهند.

اپ والگرينز ، با فعاليتهاي ورزشي ،‌پياده روي و دويدن جايزه مي داد.

0

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.