بازاریابی نسل ۴ – فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا، ایوان ستیاوان – بخش پنجم

فصل ۷ : كهن الگوها (Archetype) و بهروشهاي صنعتي (Best Practice)

در صنايع مختلف و مناطق مختلف جغرافيايي ، هر برندي ممكن است الگوي مسير مشتري متفاوتي داشته باشند

برند هاي بزرگتر تمايل به داشتن نقاط تماس بيشتر هستند و برند هاي كوچكتر معمولا صميميت عميقتر و تعداد نقاط تماس كمتري دارند

مسير هاي احتمالي و متنوع مشتريان در چهارچوب كلي ۵A ساده مي شود تا براي تمام صنايع به كار گرفته شود.

در عصر همگرايي فناورانه و نو آوري ديوارها و مرزهاي صنايع در حال محو شدند هستند . با استفاده از چهارچوب ۵A‌ما متوجه مي شويم صنايع مختلف با چالشهاي خود چطور مقابله كرده اند.

چهار كهن الگوي صنعتي

بصري سازي الگوها كمك مي كند تا بينشهاي مهمي را در باره ويژگي هاي صنعتي آشكار كنيم. ما چهار كهن الگو را شناسايي كرديم كه در تمام صنايع وجود دارند.

مراحل ۵A را در نظر داشته باشيد  :

دستگيره در (Door Knob) :  بهبود با افزايش وابستگي

 

متمايز ترين ويژگي الگوي دستگيره در سطح تعهد بالاي آن به رغم سطح كنجكاوي پايين آن است. صنعت محصلات مصرفي بسته بندي شده

ويژگي ها:‌

  • مشتريان وقت خود را صرف تحقيق و و ارزيابي گذينه ها نمي كنند.
  • خريدها معمولا مكرر و هميشگي هستند.
  • احساس نياز در مورد تحقيق در مورد برندهاي رقيب نمي كنند
  • خريد ها اغلب فوري و آني
  • قيمت ها نسبتا پايين
  • تبليغات وسوسه انگيز
  • انتظارات در مورد برندهاي خاص از تجربه قبلي آنها نشات ميگيرد
  • محصولات به شدت خرد و تكه تكه شده با تعدادي زيادي از برندهاي در حال رقابت براي ميليونها مشتري
  • وابستگي به برند كم
  • بازاريابي تهاجمي و اغلب آغاز گر جنگ برندها با توسل به ارتباطات بازاريابي
  • در دسترس بودن محصول در نقطه خريد عامل كليدي تصميم گيري
  • شايد حتي اگر جذب برند نشوند فقط چون محصول در نقطه خريد حضور دارد خريداري مي شود
  • مشتريان تمايلي به پيشنهاد آن ندارند
  • تغيير و تعويض برند بسيار رايج
  • برند ها به شدت در تلاش براي بهبود وفاداري (مثال كوك من )

 

الگوي دوم : ماهي قرمز بهبود با بهينه سازي كنجكاوي ،‌افزايش تعهد ،‌افزايش وابستگي

 

 ويژگي ها:

  • سطح كنجكاوي بالا نسبت به جذابيت
  • عمدتا در بازارهاي شركتي B2B
  • مشتريان اغلب احساس مي كنند كه بايد پرسشهايي را مطرح كنند
  • از منابع شخص ثالث مشاوره بگيرند و تعاملات متعددي با برندهاي رقيب قبل از تصميم گيري خريد داشته باشند
  • مشتريان معمولا زمان بيشتري را صرف ارزيابي گزينه ها براي پيدا كردن بهترين محصول عرضه شده مي كنند
  • هم فروشندگان و هم خريداران اغلب بسيار متخصص هستند
  • در بسياري مواقع صميميت با مشتري عامل اصلي در تصميم گيري

 

الگوي سوم : شيپور  بهبود با افزايش تعهد